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房地產O2O:道法術器勢,教你從野蠻生長到快速進擊

字號: 2015-01-16 09:12:01 來源:i黑馬  作者: 收藏 我要評論 分享到 分享到QQ空間 分享到騰訊朋友

 在過去的一年,作為線下實體經濟的支柱,房地產行業遭遇到了前所未有的挑戰,因此,2015年注定成為房地產O2O的進擊之年。以互聯網巨頭、傳統房地產巨擘以及無數創業公司為主的三股有生力量就已經率先出擊,眾橫捭闔,并醞釀巨變。目前,房地產O2O已經由營銷戰術層面的“賣貨”過渡到戰略層面的“聚粉”和“建平臺”。且聽作者易觀李雷為你分析房地產O2O的“道法術器勢”。

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如果說2014年是傳統房地產行業互聯網化元年的話,那么2015年則注定成為互聯網與房地產行業全面交鋒,并搶占最后一公里的貼身肉搏之年。

在過去的一年,作為線下實體經濟的支柱,房地產行業遭遇到了前所未有的挑戰。一方面,中國經濟呈現出新常態,經濟結構優化升級,從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動,曾經激發樓市瘋狂的基本面已不復存在;另一方面,O2O模式備受資本熱捧,產業鏈逐漸成熟。尤其是在集體上市之后,互聯網公司紛紛大舉入侵線下,連盛極一時的房地產行業也不例外,“騰百萬”聯盟即是挑戰與應戰交織的產物。

2015年注定成為房地產O2O的進擊之年。經過實業界和資本市場的一番呼喚,傳統房地產行業大規模線上線下一體化的趨勢正強勢來襲,以互聯網巨頭、傳統房地產巨擘以及無數創業公司為主的三股有生力量正在日益改變傳統房地產行業!

房地產O2O:從元年到進擊之年

為什么2015年注定成為房地產O2O的進擊之年?這不僅因為在2014年,傳統房地產行業紛紛試水互聯網化,堪稱“房地產O2O元年”; 更因為自2015年伊始,以互聯網巨頭、傳統房地產巨擘以及無數創業公司為主的三股有生力量就已經率先出擊,眾橫捭闔,并醞釀巨變。

1月7日,百度宣布聯合全國30余家房屋中介公司推出“百度房產”垂直房地產平臺,打造線上地產服務平臺;僅僅一天后,印度最大的在線房地產平臺 Commonfloor.com就宣布已獲得谷歌投資;而2014年11月27日,另一大互聯網公司小米的創始人雷軍則剛剛斥資1億元投資青年和創業者人群租房的新創公司YOU+(優家)國際青年公寓。

當然,傳統房地產巨頭也不會坐以待斃。2014年12月23日,萬達商業地產正式在港交所掛牌交易,以發行價48港元開盤,上市首日融資42.7億美元,刷新全球房地產行業IPO歷史紀錄;1月6日,SOHO中國推出SOHO 3Q,定位為O2O模式的辦公產品短期線上租賃平臺,未來有望延伸到SOHO中國以外的辦公物業中,并在全球范圍內擴張。

事實上,在新舊之交,房地產O2O已經全面來襲。在社會各界人士看來,房地產行業的線上線下一體化已經從一個討論命題變為一種可操作的商業模式:2014年11月28日,由搜房網主辦的“New&Different之2014年房地產互聯網大會在北京開幕;2014年12月26日,由人民網房產主辦的2014年度中國房地產移動互聯網創新峰會亦隨后召開;1月10日,由全國房地產經理人聯合會主辦的第六屆全國房地產經理人年會則探討了“互聯網思維下的房地產創新”,并提出了“互聯網思維就是房地產思維”的驚人論斷。

“小孩才看熱鬧 大人只看趨勢。”目前,房地產O2O已經由營銷戰術層面的“賣貨”過渡到戰略層面的“聚粉”和“建平臺”。除了“騰百萬”聯合打造全球最大的O2O電商平臺外,2014年房地產O2O最大的亮點即傳統房企集體網上“賣房", 如萬科、遠洋、富力、保利等多家房企紛紛搶食“雙十一”;而2015年,房地產O2O則真正開始了線上線下一體化的跨界融合,房地產行業的互聯網化不再是某個巨頭或行業熱議的話題,而成為整個社會呼之欲出的變革之一。

房產O2O與地產O2O

嚴格的說,房地產是指房產和地產的總稱,包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的權利。房產是指建筑在土地上的各種房屋,包括住宅、廠房、倉庫和商業、服務、文化、教育、衛生、體育以及辦公用房等;地產是指土地及其上下一定的空間,包括地下的各種基礎設施、地面道路等。房地產又被稱為不動產,具有位置的固定性和不可移動性等特點。隨著個人財產所有權的發展,房地產已經成為線下商業交易的主要組成部分,具有強烈的線下屬性。

本文認為,房地產O2O即房產O2O與地產O2O的總稱。根據側重點和經營品類不同,兩者具有較大的區別。為了方便理解,這里房產O2O重點介紹住宅房產,而地產O2O則主要集中在商業地產方面。

房產O2O

房產O2O是目前房地產行業試水O2O的主流模式。可以說從2014年到2015年,在互聯網公司的主導下,房產O2O已經歷了由營銷層面的“賣貨”到戰術層面的“聚粉”,再到戰略層面的“建平臺”。

“賣貨”。8月25日,淘寶網與萬科聯合宣布,凡淘寶用戶在最近一年內的消費額,均可在萬科全國12個城市的23個樓盤直接沖抵購房款,開始線上導流線下。在隨后的“雙十一”,傳統房企則集體網上“賣房”,搶食“雙十一”市場。這是傳統房企應對互聯網時代沖擊的初級做法:雙方的合作更多地停留在宣傳和營銷戰術層面,沒有從根本上進行商業模式創新和戰略調整。由于本身長期性、重資產、復雜化的屬性,房產O2O的跨界融合之路仍然任重而道遠。傳統房企須進行更多地商業模式創新和戰略結構調整,如果僅僅停留在營銷戰術層面,那就很可能被時代迅速邊緣化,失去轉型先機。

“聚粉”。這是小米雷軍的慣用手法,這次同樣應用到了房產O2O:2014年11月27日,小米雷軍宣布斥資1億元投資一家以租房切入青年和創業者人群的新創公司YOU+(優家)國際青年公寓。與其他房產O2O不同,YOU+的商業模式是租下整棟樓并重新改造之后,向青年人出租,但主要針對年輕人和創業者。很明顯,雷軍想要培養一批忠實的粉絲級租戶,這與小米聚粉的路數相一致。需要注意的是,這一舉動與小米目前重點打造的智能家居戰略相吻合,未來以小米將有望以社區和房產為切入口,以手機為核心,布局新一輪的智能生活場景。

“建平臺”。一般而言,建平臺是互聯網巨頭搶占流量入口的必然之舉。果不其然,在2015年伊始,百度和谷歌兩大巨頭幾乎在同一時間分別投資中國和印度在線房地產平臺。隨著巨頭的強勢介入,房產O2O的線上線下一體化融合進程勢必進一步加快,未來的競爭也更將趨于激烈。

需要說明的是,目前房產O2O仍由互聯網公司主導,通過與房產經紀公司和中介公司合作,由線上滲透線下,乃至逐漸走向融合。而傳統房產巨頭反應則較為遲緩,新年伊始也只有SOHO一家高調宣布推出O2O模式的辦公產品短期線上租賃平臺SOHO 3Q計劃,其余各家仍處網上賣房階段。此外,房企O2O與社區O2O存在著天然的交集,而小米和SOHO也絲毫沒有掩飾其由房企O2O向社區O2O滲透的野心。

地產O2O

2014年,地產O2O最大的事件非“騰百萬”莫屬了。這一年,以萬達為首的“騰百萬”建立了全球最大的O2O電商平臺,致力于挖掘萬達地產商圈下的無限商機。

到目前為止,地產O2O堪稱傳統行業中抵抗互聯網最為激烈的群體。除了萬達地產,嚴格的說,國美和蘇寧其實也屬于商業地產的范疇,即“零售+地產”模式,如蘇寧旗下的蘇寧置業和國美系的北京鵬潤地產紛紛以零售業務為支點,大舉進軍商業地產。也許是因為商業地產與零售業密切相關的緣故,地產O2O遭受互聯網的沖擊尤甚,反抗欲望與動機也頗為激烈,如萬達主導建立了“全球最大的O2O電商平臺”,蘇寧則宣稱要將傳統零售的全價值鏈互聯網化。未來隨著新型城鎮化和互聯網電商的進一步發展,房地產企業和零售巨頭將會進一步加大向商業地產領域轉型和投資。

由于具有強烈的線下屬性,地產O2O無疑由傳統商業地產和零售巨頭主導,互聯網公司更多地是有限參與其中。與房產O2O不同,傳統企業主導的地產O2O突破口在于技術升級、在線支付系統和數字化會員體系,而非一味的思考整個移動互聯時代大勢,空談各種商業模式和理論。

另外,地產O2O與零售O2O密不可分。未來,商業地產必將成為線下重要的流量入口之一,如何將這股龐大的流量與零售O2O有效對接將會成為一個龐大的課題。目前來看,以萬達為代表的商圈模式已經開始大力轉型,以蘇寧和國美為代表的“零售+地產”模式也日益式微,未來地產O2O的發展方向有望成為“互聯網+地產”,即地產O2O模式,通過互聯網技術升級、大數據精準營銷、在線支付以及線下導流等功能,移動互聯網有望成功激活用戶體驗并改造線下商業地產。

房地產O2O的“道法術器勢”

作為線下實體經濟的支柱,同時坐擁龐大的存量資產,2015年房地產O2O勢必將強勢來襲,傳統房地產大鱷、互聯網巨頭以及無數創業公司均已加入到這場創業洪流之中。但具體房產O2O與地產O2O,兩者還存在一定的區別,應分別對待。這不僅是兩者具體商品性質和品類不同,更是因為兩者主導方不同,因而在移動互聯時代其商業模式和生存法則也存有巨大差異。換句話說,房地產O2O也需要靈活運用互聯網的“道法術器勢”理論。

:指當下所處的時間和空間位置的運動方向,即這個時空的趨勢,是一種慣性的力量。

當前,移動互聯時代是大勢所趨,順之者興逆之者亡。傳統房地產行業必須睜眼看世界,否則很可能被時代邊緣化。未來將是線上線下一體化的O2O時代,無論是互聯網公司還是傳統產業都必須走向跨界融合,單方面的線上或線下都無法實現再造和新生,尤其是在中國線下實體經濟仍有很大的存量資產和改造空間的前提下。

目前,以BAT三巨頭為代表的互聯網公司則代表著移動互聯時代的發展趨勢,紛紛進軍線下實體經濟,促進線上線下一體化有機融合,百度房產即是證明。同時,百度聯合30多家房屋中介公司建設垂直房產平臺的努力也說明了,單純線上改造線下的難度以及線上線下一體化的O2O模式的必然性。

:即規律、理念、信念。

在移動互聯時代,萬物皆可互聯。同時,商業也日趨回歸本質——產品和服務,但從根本上講還是回歸到人。因此,一切最終將是人的互聯。目前,房地產O2O要回歸商業本質——產品和服務,未來則必須回歸到人,真正做到用戶至上,尤其在零售和地產方面。

當前的零售和地產更多地仍是圍繞著企業本身,產品和服務在開發大都集中于用戶消費后的行為,而消費前的行為則被大多數企業所忽略。未來,圍繞著用戶消費前行為,展開的大數據搜集、精準營銷和價值變現,將是移動電商的一大想象空間。通過大數據管理和精準化營銷,有望對用戶消費前的“行為財富”進行變現和累積。它回歸了移動互聯時代的兩大商業本質——移動化,通過引導用戶行為變現財富;互聯化,實現人的互聯,即用戶至上,并有望改變傳統電商的盈利模式。優眾網在這一方面進行了有益的探索。據統計,優眾網推出的U元寶在福州王府井百貨試用的短短兩周內,整個商場在日均人流量與交易額方面獲得30%左右的提升。優眾網CEO陳嘯認為,當前消費者主權已經到來,未來“用戶即入口”。

是實現價值觀的最根本的戰略、方法、指導方針、思路,即商業模式。

值得一提的是,2014年也被稱為O2O元年。O2O模式的基本商業邏輯是,用戶在線上平臺預先支付,然后到線下消費體驗,商家實時追蹤其營銷效果,由此形成閉環的商業服務和體驗過程。

O2O模式既是中國特殊國情的必然產物,也是互聯網發展到一定階段的必然模式。長期以來,中國線下經濟以要素驅動、投資驅動的粗放型增長方式為主,效率極為低下,尤其體現在線下零售業和房地產行業。互聯網時代的到來,極大地促進了經濟結構優化升級,使得創新驅動的集約型增長方式成為可能。隨著2014年國內互聯網巨頭的集體上市和移動互聯時代的到來,未來線上線下一體化的O2O模式有望更進一步向縱深發展。

:是指實現戰略的戰術、技術、具體的手段。

:則是所使用的工具和手段。提高效率,把復雜問題簡單化。

如果說互聯網公司的O2O模式主要集中于“道”和“法”的層面的話,那么傳統產業O2O的突破點就更多的是在于“術”和“器”。改革需要一個合理的突破口。對于傳統產業而言,顛覆式創新改革是不現實的,而以技術升級和互聯網營銷工具為主的改革則備受歡迎,如傳統地產大鱷萬達,而百度房產和房多多亦是運用大數據精準營銷的典型代表。

有業內人士稱,萬達電商很難稱之為電商,因為萬達集團并沒有從整個移動商業的格局(“勢和道”的層面)來思考未來的發展之路,而是以購物中心技術升級和建立數字化會員體系(“術和器”的層面)為主要目的,與生活服務O2O“連接人與服務”的宗旨稍有背離。這是典型的互聯網改造傳統產業的立場,真正的商業實踐不同于單純的商業模式和空洞的商業理論。即使是坐擁龐大流量的百度房產也還是選擇了與全國30余家大型房產中介公司合作,通過后臺數據機制,改善線上用戶體驗,切入房地產O2O領域,這與房多多運用大數據技術把移動互聯引入傳統產業的核心環節,顛覆了傳統房產電商的廣告投放模式有異曲同工之妙。

總之,2015年注定成為房地產O2O野蠻生長的進擊之年。傳統房地產大鱷、互聯網巨頭以及無數創業公司均已紛紛加入到這場創業洪流之中。但由于各自切入點不同以及房產與地產的差異性,房地產O2O仍需要注意有效運用一下互聯網的“道法術器勢”理論,但有一些則是普遍使用的理論,如技術升級與大數據化精準營銷,有一些則是互聯網公司引領的時代創新,如用戶消費前 “行為財富”的數字化管理、精準化線下營銷導流以及商業價值變現等。

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責任編輯:@雷總管 作者:

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