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《心花路放》票房破10億的秘密:一記“電商+傳統營銷”默契組合拳

時間:2014-10-20 10:48:38  來源:i黑馬  作者:

 i黑馬:《心花路放》在國慶檔期間以超過去年冠軍影片3倍票房的強勁勢頭,終 于在昨日不負眾望突破了10億元票房,上映17天累計10.04億。這也讓此前熱議的一場“電影+O2O電商”互聯網宣發試水有了正向的實驗結果。i黑馬 復盤其高票房背后的整體營銷思路發現,《心花路放》的成功在于:一記漂亮的“電商+傳統宣發”的營銷組合拳。 

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  從國慶檔領跑每日票房大盤開始,《心花路放》一路保持喜人的票房增速,早在該片以平均每天35%(首映日排片率為46.64%)以上的高排片率 9天創下8億飄紅票房的時候,制片方、貓眼電影(獨家網絡預售平臺)、麥特文化(負責該片全案營銷的傳媒公司)就一致向i黑馬表示,票房超過了預期的6— 8個億!

  在影片上映10天,累計收獲8億票房的時候,王易冰告訴i黑馬,所有電影放映用的數字拷貝在制作時都帶有密鑰,期限一般是30天,從影院發行的 角度來說,如果一個月以后我們的影片仍然有市場需求,還是會有少量排片。根據當時的估算,盡管好萊塢大片《銀河護衛隊》上線后,以40%多的排片率擠壓了 《心花路放》的排期,但若能每天保持20%—25%左右的排片,再追加2億不是難事。作為此次片方合作的官方唯一預售平臺,貓眼電影總監徐梧也表示出同樣 的信心:“我們一開始就想到國慶的票房有可能會超出預期 ,所以結果出來也并不感覺太意外,因為互聯網能創造的可能性會不斷給我們驚喜。”

  一場成功的互聯網宣發實驗:“電影+O2O電商”

  不得不說有了電商票務平臺——貓眼電影加入前期的宣發,的確對影片上映后的排片造成了正面的刺激影響,這場“摸著石頭過河”的嘗試基于創造票房 增量的目標愿景,最終超預期實現了票房增速。 這種“電影+O2O”模式的成功主要體現在超前點映+預售給市場帶來的正向口碑,刺激了市場需求,從而在影片正式上映后刺激了院線排片信心。

  根據《心花路放》此次唯一的官網預售合作平臺,貓眼電影提供給i黑馬的數據顯示:截止到《心花路放》30日上映前,貓眼預售的票房是1.1億,而截止到10月9日,《心花路放》的總體票房累計達8.2億,僅貓眼產出的票房就達4億,占了全國總票房近半。

  面對喜人的票房成績,電影制片方王易冰向i黑馬表示:“當時我們的預期是國慶期間能實現6—6.5億的票房,結果超出了一億多。”

  由于目前中國電影的收益仍以院線票房為主,而決定電影票房的則是影院的排片,而影響影院排片最大的還是影片自身的質量,尤其在長線的排片上來 看。通常,片方通過前期宣傳和各種市場手段可以影響影片上線前幾天的排片,更長線的排片影響則仍依靠影片本身的口碑和市場反響。對院線排片經理來說,最直 觀實際上就是用影院的上座率說話。

  I黑馬從片方獲悉,《心花路放》在國慶期間的平均上座率始終保持在35%以上,最高達到了40%以上,票房產出平均占比為當天全國大盤的55—60%,以三十多的排片率產出了六十多的票房占比,從這一點來講,《心花路放》的上座率是高于平均上座率的。

  《心花路放》制片人王易冰向i黑馬介紹:“一般而言,對于影院來說,影院的收入賣的是一個空間和時間。影院一天營業14個小時和10個廳,哪個 影片能產生更多的票房它才愿意排片。假設影院為影片排了10場,每場的上座率是10%左右,那對于影院來說它顯然是不樂意的。誰能在單位時間里創造更多的 票房效益,院線就更愿意為誰排場次。”

  那么,《心花路放》為何能一路保持高排片率? 除了得益于傳統的發行方(中影發行和摩天輪文化傳媒),利用互聯網電商平臺則是“錦上添花”的助力。以《心花路放》這個項目為例,其最重要的亮點保障是通 過超前點映+預售,在這一點上,互聯網電商平臺在電影發行上的優勢就得到了充分的凸顯。

  三場點映:正向口碑宣傳,刺激市場需求

  《心花路放》在正式上映前做了三場大規模點映,分別是9月17日第一場點映:300場;9月21日第二場點映:余800場;9月27日第三場點 映:一萬六千場。王易冰稱,如此大規模的點映是中國電影史上的第一次。此前雙方也考慮過大規模點映是否會影響到上映后的票房,但事實是,恰恰是通過三輪點 映傳播了大量的正向口碑,給了影院極大的排片信心。

  王易冰向i黑馬表示,點映時影片在全國的平均上座率達到了75%以上,在東北、華北等一些地區的平均上座率甚至超過了90%。據公開數據顯 示,9月27日的全國限時點映(15:00-19:00),全國3000座影院參與了排片,影片實時上座率高達54.88%,單個影院最高的上座率達到了 93%,在僅4個小時內收獲2850萬票房。“4個小時內,全國給《心花路放》排了一萬六千場,當天全國的票房大盤是8000多萬,我們占了總票房的 30%。一般而言,電影在點映期間產生的票房平均都在幾百萬。”

  《心花路放》三千六百多萬點映票房相當于是以10%左右的排場產出了當天30%的票房,這算的上是一個現象級的,因而這些前期的市場試水數據給影院帶去了極大的排片鼓勵。

  預售:為影院提前創造1.1億元票房,同時鎖定上座率,刺激了后期排片

  對于影院來說,有電商為他們提前創造票房無疑是好事一樁,假設一個影廳200個座位,如果提前預售就賣掉了100個之后,該影院就是在100的基數上賣票,對影院來說,提前有了票房保障他們是更愿意為影片后續在排片上加碼的。

  通過預售,除了可以為影院提前創造票房收益外,其好處還體現在利用互聯網平臺提供的數據在預售到上映前的間隔時間做進一步的精準定向營銷,反哺 傳統線下宣傳和發行方的工作。而此次貓眼打出的超前預售15天也是業界先例,這也為片方爭取了更多宣傳周期。貓眼通過點映和預售活動沉淀了大量的用戶數 據,這些數據清楚反應了各個區域的市場接受度。

  “我們發現江浙滬一帶的預售情況沒有北方好,華中(武漢)地區特別好,以武漢這一個城市為例,就占到了整個市場的60%。我們將這些有效根據給 到我們的宣傳公司,他們會基于數據做一些精準宣傳,加強推廣。實際上,我們在騰訊、優酷、新浪等媒體都有定投,哪些區域和城市的接受度很高,我們會采取定 投的方式,增加這個區域的廣告投放量,同時讓我們的發行地推團隊去到這個地域具體的城市和影院做一對一的溝通,跟影院做線下活動和宣傳布陣。到了執行的環 節,就又都是傳統發行的重要工作了。”

  傳統宣發的互聯網化進程

  此前,有業內人士的觀點認為,未來電影發行的互聯網化趨勢是,片方會選擇以下模式來操作,即選擇一個金融眾籌平臺+電商平臺(在線票務)+視頻 網站的模式。I黑馬就此問題也向王易冰進行了探討,他表示,在做《心花路放》這個項目時,的確按照這個布局做了考量,“我們跟金融眾籌平臺——娛樂寶前期 做過溝通,但由于金融平臺的介入往往會涉及到項目的股權分配,基于談合作在時間節點上的交錯最終沒能促成合作。此外,我們還與優酷進行獨家的網絡版權合 作,而貓眼是這一次獨家官方預售合作平臺。”

  由此看來,隨著網票平臺更加深入地參與電影行業的制作和發行,電商類的網票平臺對票房的貢獻將不斷加碼。此前,業內一致認為到今年年底,在線票 務平臺的票房占比將超過全國總票房的50%。通過什么方式呢?比如聯合片方和院線建立新的排片游戲規則,而基于O2O線上線下的用戶互動,未來可以更好地 將粉絲運營、衍生產品、廣告贊助聯合在一起,玩法的想象空間還很大。

  傳統宣發如何錦上添花?

  麥特兒文化(以下簡稱“麥特”)是負責《心花路放》全案宣傳的營銷公司,麥特總裁岳洋向i黑馬介紹,他們是從7月份正式開始介入影片的宣傳,這 一次,他們沒有參與影片投資,而是以公關宣傳的角色負責項目全案營銷。麥特此前的成功案例有《致青春》、《小時代》等,那么,他們是如何通過一整套完整的 工業化的策劃、執行流程完成《心花路放》這個項目的?

  除去基本的宣傳動作,這個項目的宣傳亮點在針對特定人群做物料的投放。

  定位:男性電影→全家共享電影(強關系電影)

  無數例子證明,一部影片的人群定位幾乎決定了整體宣傳的方向,繼而一定程度上間接影響了票房的走勢。這個從當年的反面教材《等風來》(文藝標簽過重)和正面教材《廚子戲子痞子》(以受眾面更廣的三位男主演為宣傳主角,而不是以受眾面較窄的導演為主)中感受一二。

  一般而言,影片上映前三個月的數據會指導整個宣傳。營銷公司會基于數據公司提供的市場數據分析首先做一個整體的影片人群定位。一開始,麥特在給這部片子做人群定位時就有過糾結。麥特總裁岳洋洋表示:“我們認為最好做的片子是‘強關系’的影片,即全家人都可共享的。”

  而麥特拿到的數據公司分析顯示:首先,寧浩導演輻射的人群中80%是以男性觀眾為主,覆蓋的人群年齡在25—40歲之間,這批人在互聯網上的關 注度是有的,但互動性不夠強。反應在微博上的表現是只看不轉;其次,寧浩、徐崢、黃渤三個人的粉絲重合度很高,其中徐崢因《泰囧》的成功有更多的女性觀眾 緣;為此,麥特第一步是調動女性觀眾的關注度。

  調動女性觀眾的關注度

  7月份麥特將一支以女性視角為主的預告片投放到視頻網站,并在7月20日,在北京舉行了一場由孟非現場主持的“女花男愛”發布會,寧浩攜影片中 的八位女主演(袁泉、張儷、周冬雨等)在這場“非誠勿擾”活動上,配合發布的還有《心花路放》首次曝光“女人區”預告片,將眾女星在片中的 “阿凡達”、“殺馬特”、 “斷眉妝”等喜劇造型結合話題在各大媒體平臺傳播。“我們在預告片中倡導的是,這是一部寧浩“黑色幽默”式的片子,不僅是男性觀眾值得觀眾,片子有大量值 得女性關注的喜劇元素和亮點。”

  針對影片整體覆蓋的25—40歲人群,麥特在發布終極預告片的時候和新浪娛樂進行合作,在微博和各大媒體平臺上同步推視頻物料,基于這部分互動較弱的人群做了傳統的打法,以全方位覆蓋的形式廣鋪渠道。

  針對90后在騰訊空間做定向投放

  8月開始,麥特將所有的宣傳集中針對90后,在全國十幾個城市做路演,并和騰訊空間合作,結合的話題標簽“三飚客”。“寧浩+S(繼《無人 區》、《黃金大劫案》后的升級版作品)”等進行物料投放,定向推送到各個區域。“根據寧浩、徐崢、黃渤在各地的話題關注程度,我們做了相應的物料定投,效 果比較精準。”岳洋說。

  根據新浪微博提供的數據,經過7月和8月份的微博營銷,有60%的女性開始被調動,對影片的關注指數直線上線。到9月份開始,男女的關注度基本持平。

  9月份開始,麥特和貓眼等票務平臺做了線上線下的電影和預售聯動。線下主戰場仍是以“電影的熱搜詞+話題”引導和主創宣傳活動為主。例如,在影 片的原有的喜劇定位上添加了治愈系的標簽,吸附更多的周邊人群關注影片。同時8月25日,主創借勢《中國好聲音》做的宣傳在造勢效果上達到了高潮。

  此外,在移動端,麥特在65家左右的移動端APP上做了相關物料的廣告投放,包括大眾點評、滴滴打車等,還與專業的游戲開發團隊定制了一款影片同名游戲。“我們十分看中移動端產品對用戶的吸附力,因此我們選擇與一些活躍的APP來合作,效果很不錯。”

  一般,影片上映前一個月和上映之后主要以口碑營銷為主。岳洋認為,這個時候從定位的角度,應該是將大的概念細化,這部分主要是通過觀看了提前點映的觀眾和媒體、影評人等做為傳播載體。

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