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褚橙等成功案例背后的社會化營銷邏輯

時間:2014-12-20 17:18:36  來源:SocialBeta  作者:Vivian Huang

 近幾年,垂直類電商如雨后春筍出現,同質化競爭也進入白熱化階段,電商之間的競爭變得更為激烈。那么在電商這塊大蛋糕上如何分一羹,如何才能突圍而出?越來越多的企業開始注重品牌營銷,特別是利用社會化營銷手段來塑造品牌。

文/  Vivian Huang

你有留意到自己消費習慣的改變嗎?越來越多的時候,人們習慣了在微博或者微信上留意到朋友和親戚在討論什么熱門的東西,然后因為感興趣而去搜索并決定購買;或者是在社會化媒體上到電商網站的頁面跳轉中,直接完成消費的“吸引——搜索——下訂”過程。根據Tamba 的報告顯示,76%的人是靠著朋友的推薦來做購買決策,只有15%是靠廣告。而根據We Are Social 大陸網民的上網時間中,有41%是用在社會化網站上。

這是站在消費者角度而言的社會化媒體對消費習慣的影響,品牌在社交媒體的討論中被認知被記住被感興趣。站在電商的角度來說,在這個流量越來越碎片化、買家需求越來越精準的時代,品牌建設在溝通買賣雙方中凸顯其重要性,而社會化媒體作為一種越來越被重視的渠道,在此之上發展的社會化營銷就被認為是獲得新顧客、留住老顧客的有效手段,所具有的精準、互動和口碑營銷的作用不可小覷。

那么,電商品牌應該如何在社會化媒體渠道發聲、如何進行社會化營銷?如何獲得新顧客、留住老顧客?社會化營銷是不是意味著就是要開設品牌微博賬號或者微信公眾號平臺?如何解決品牌信息的單向推送缺乏互動的問題?這些都是社會化電子商務熱潮中被熱議的話題。那么我們就從盤點2013年的3個電商品牌社會化營銷案例開始。

褚橙——打造高溢價的農產品電商

本來生活網運營中心副總經理唐宋在名為《像可口可樂一樣賣水果》的分享中提及,在做褚橙2013年的品牌營銷的時候,考慮到的問題——如何將非標準化的東西做成一個標準化,以及如何面對年輕人做推廣。

于是我們看到本來生活網以“講故事+文化包裝+食品安全+社會化媒體營銷+產銷電商一條龍”,打造了2013年褚橙大賣。其中將大數據技術和社會化廣告技術進行結合,通過“褚橙故事”傳播+預售促銷活動相互配合的形式為褚橙的售賣做預熱的方式值得借鑒。以下是一些在之前廣泛討論的事實基礎上總結的褚橙案例要點:

1)利用大數據技術為社會化廣告投放提供方向和依據

精準鎖定目標人群,進行定向推廣(搜集信息范圍包括產品潛在粉絲、競品消費者、達人意見領袖等)

2)為產品傳播進行內容營銷

制定了三組適合社會化傳播的內容方向,包括:褚橙產品安全方向、褚時健故事勵志方向、微博粉絲獨享優惠方向,建立起與目標消費者聯系的橋梁

3)將大數據技術捕捉到的精準畫像與內容方向進行匹配

制定不同投放組合計劃,測試出互動率最高的傳播組合進行重點推廣,確保每一分推廣費用都花在刀刃上

4)邀請達人品嘗勵志橙活動-開展“無任何門檻”形式的饋贈活動

搜集了1000名不同行業的80后創業達人進行了褚橙無償激勵贈送活動。30%的達人接受了贈送,后續帶來了更多圍繞褚橙的熱議話題。

酒仙網——微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧

酒仙網四周年以“瘋狂酒仙月”周年慶掀起淡季網絡購酒熱潮,持續培養用戶消費習慣,以業界領先姿態持續領跑,并進一步提升品牌知名度。并且借助大型促銷人氣和曝光吸引新消費群體,拓展消費觸點。最后,活動2個月旗艦店成交近3500萬,8-9月店鋪月均瀏覽量較7月增長110%;月均成交用戶數較7月增長139%。以行業熱銷店鋪排行穩居第一,熱銷指數及人氣指數均遠超第二名的成績為雙十一預演。其中兩大亮點成就網購小眾類目淡季營銷典范:第一是創新,品牌商首次深度結合淘寶V級會員權益;其次是整合,多平臺多主題多渠道資源整合利用。

酒仙網雙11當天全網完成銷售2.21億元,其中在第一個小時就銷售4000萬元,超過去年同期全天的三分之二,成為酒類電商的最大贏家。這歸功于“明星微博等酒,意見領袖微信點評”的雙微推廣方案。

11月10日為預熱期,主要利用微博平臺的電商名人及草根大號拋出了#雙十一等酒了#、酒仙網#送房送車送春晚#等話題并展開相關活動來引導微博中的潛在消費人群。“雙十一“當天用當紅明星互動、段子手調侃、意見領袖曬單等重磅動作來引爆話題及活動,將酒仙網熱度推至高潮。在各類電商網站都在瘋狂進行促銷活動的雙十一當天,黃渤與徐崢#雙十一等酒了#互動微博名列熱門微博榜第一位。12日為延續期,酒仙網曬“雙十一“成績后立即在微信中發布電商行業領袖撰寫的深度爆料文章,引發電商行業內的注意與熱議。

一句話總結,#雙11等酒了#這句廣告語成就了又一個雙11營銷經典案例的傳播要點在于,微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧。

羅萊家紡——跨界與社會化營銷的結合

羅萊的電子商務品牌lovo從12年啟動以來,發出自己品牌聲音的迫切性越來越強烈。Lovo是美式風格更年輕更時尚的家紡品牌,需要在淘寶吸納屬于他的更年輕的用戶群體。通過與兔斯基漫畫形象的跨界合作以及為期1個月的營銷戰役,兔斯基系列全球獨家首發開團10分鐘1000套,74小時1萬套,80小時13000套售磬的成績。

LOVO品牌崛起的本身,也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者,LOVO強調自由、張揚個性,在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。整個營銷活動可分為了三大要點:

1)突出形象。兔斯基形象經過幾年之后有所沉寂,所以網友模仿兔斯基的動作視頻被找出來,經再次整合制作后進行傳播。另外,新品首發日還借中秋節日營銷的勢頭,營銷團隊拍了一個創意視頻預熱,視頻中有一個嫦娥打扮的女孩子出現在地鐵,而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過這兩點造勢,兔斯基在人們腦海中的記憶被喚醒。

2)創造話題。僅僅將動作停留在“喚醒”是遠遠不夠的,在“嫦娥”帶著兔斯基出現在地鐵后,活動被升級為事件營銷,植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍,該視頻在網上又引起了一輪傳播。此時,羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預熱,吸引店鋪收藏。

3)品牌露出。在造勢階段品牌信息并無露出,直到“嫦娥”系列的第三部視頻才出現品牌信息。之后,兔斯基快樂解壓操視頻播出,兔斯基大量經典表情動作被用真人演繹的形式進行傳播,其中包含大量LOVO品牌曝光。至此,營銷效應達到頂峰,新浪微博紅人、微信公眾號等SNS渠道出現了大量話題轉發。據統計,“嫦娥”系列的三條視頻播放,覆蓋人群達到90萬。

其實社會化媒體對于消費者來說,是一個獲悉產品信息、了解產品品牌、購買與點評產品的渠道。電商品牌能在社會化營銷上獲得成功,在于購買人群與社會化媒體使用者高度重合,這是電商品牌相比起傳統品牌,在應用社會化媒體進行品牌營銷推廣上的天然優勢——與消費者更加近的距離。但是這也對執行層面提出了更高的要求,因為依賴互動營造起來的口碑可以是一把雙刃劍。

電商品牌需要注意以下幾點:

1)選擇適當的時間節點。雙十一由淘寶發起,繼而逐漸成為一個電商的傳統營銷節點,在關鍵的時候適當發力能讓品牌在社會化平臺上獲得更多的關注。品牌不應僅著力于銷售的爆發,更應將其視作一個品牌提升的契機。

2)表達品牌文化價值觀。褚橙賣的不僅是口感極佳的冰糖橙,更是一個與長輩交流的機會;羅萊家紡lovo的品牌DNA與兔斯基漫畫形象的契合,賦予了產品獨特的品牌形象;茵曼主打的慢生活價值觀,也通過此次雙十一的營銷戰役得以傳播。

3)利用社會化平臺進行消費者洞察。社會化媒體使用者與消費者人群的高度重合,使得品牌能夠基于社會化平臺上對消費者進行人群畫像和區分,縮短品牌信息到達消費者的距離,并且對于目標顧客群體推出個性化定制服務。同時,社會化媒體平臺也能夠很好地反饋營銷手段的作用,對于及時調整營銷策略方向很有幫助。

4)找到吻合品牌形象的傳播節點。褚橙進京的微博被王石、韓寒和蔣方舟轉發,品牌借此影響到了關注這些意見領袖的人群;而在酒仙網的雙十一營銷案例中,酒仙網在社會化媒體精準傳播平臺微播易的幫助下,利用當紅明星黃渤與徐崢的互動和草根大號與段子手的助推的威力,有效地觸及消費者,建立了良好的品牌形象。

5)注重營造口碑營銷。除了在社會化媒體上推廣時利用話題引起關于話題的討論、聚焦輿論對品牌的關注之外,另一個不可忽視的環節則是消費者購買之后的點評環節。因為社會化媒體的屬性決定,這一環節對于品牌影響越來越大。一個成功的品牌,消費者對其消費體驗的“點評”和“分享”可以成為其良好的品牌背書,也能成為其品牌建設的UGC。Adobe 2012年10月的報告「The State of Online Advertising」中顯示,在被問到如果在社會化媒體上看到好友喜歡某產品后的反應時,29%的受訪者表示他們會檢視該產品,14%會造訪產品的官網,5%表示他們會對該產品按贊,2%表示會立即購買。

電子商務,在與社會化營銷更好的融合后,變得越來越像是一個集合消費者洞察、品牌認知、營銷互動和效果評估的閉環平臺。隨著社會化媒體的更新迭代,如何更好地利用其特性進行營銷,這是一個永遠有驚喜回答的問題。

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